หลักการค้า

Business is execution, not procrastination
ธุรกิจเกิดจากการลงมือทำ อย่าผลัดวันประกันพรุ่ง

แนวโน้มในอนาคตคือ ของกินของใช้ จะมีตัวเลือกมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งการแข่งขันและความหลากหลาย

ข้อเสียของการค้าขาย คือรายได้ไม่มั่นคง ถ้าช่วงไหนเศรษฐกิจดี จะมีรายได้มากขึ้นช่วงไหนเศรษฐกิจแย่ รายได้จะลดลง จนอาจถึงขั้นขาดทุน ถ้าไม่มีเงินเก็บสำรองมากพอ จะเจ๊งได้

เรียนรู้จากความผิดพลาดของผู้อื่น

วุฒิศักดิ์คลินิก เป็นคลินิกเสริมความงาม ที่เริ่มต้นจากวัยรุ่น 3 คนแบ่งงานกันทำ คนหนึ่งเป็นหมอ อีกคนดูการตลาด อีกคนดูสถานที่ บางคนเรียนไม่จบ แต่บริหารจนกระทั่งกำไรปีละหลายร้อยล้านบาท ขยายสาขาไปทั่วประเทศ ต่อมาขายหุ้นให้ซิตี้แบงก์ จนถูกเปลี่ยนคนบริหาร ย้ายสำนักงานจากห้องแถวไปยังตึกที่หรูขึ้น แต่คนบริหารใหม่กลับทะเลาะกันเอง เรื่องเล็กๆน้อยๆยังเก็บมาทะเลาะกัน เอาคนใหม่ซึ่งไม่รู้เรื่องมาแทนที่คนเก่า มีการตำหนิหมอ เพราะผู้บริหารใหม่เข้าใจว่า ธุรกิจเสริมความงามไม่จำเป็นต้องมีหมอ ทำให้หมอลาออก 30 คน (พวกหมอมีอีโก้สูง) ทำให้ยอดตก เปลี่ยนจากกำไรมาเป็นขาดทุน จนต้องรับสมัครหมอใหม่ ให้เงินเดือนเยอะขึ้น แต่การฝึกหัดทำได้ลำบาก จนผ่านมาไม่กี่ปีต้องยื่นล้มละลาย จะเห็นได้ว่า แค่ผู้บริหารที่ไม่ดี ไม่ใส่ใจรายละเอียด สามารถทำเปลี่ยนจากกำไรเป็นเจ๊งได้

ช่วงเศรษฐกิจดี ควรรีบโกยเงินเก็บไว้ พอเศรษฐกิจทรุดแล้วหาเงินลำบาก จากที่เคยขายได้วันละหลายหมื่นช่วงเศรษฐกิจดี ก็เหลือวันละพัน ยกตัวอย่างช่วงโรคระบาดโควิดปี 2019 แม่ค้าขายผลไม้แยกกากบอก ก่อนโควิดขายได้วันละ 30 ลัง ช่วงโควิดก็ลดเหลือวันละ 5 ลังยาวไปจนถึงหลังโควิด แม่ค้าขายอาหารอีกรายบอกว่า จากที่เคยขายได้วันละ 7 หมื่นก็เหลือวันละพันกว่าบาท

การเริ่มต้นธุรกิจ

สัตว์ที่ถูกคนเลี้ยงมา เมื่อนำไปปล่อยป่า แล้วหากินเองไม่เป็น สุดท้ายก็ต้องตาย ไม่ต่างอะไรจากคนที่หากินเองไม่เป็น
การศึกษาความเป็นไปได้ เป็นขั้นตอนสำคัญอันดับแรกของการทำธุรกิจ งานทั้งหมดที่เตรียมมา อาจต้องหยุดและเสียหมด เพียงเพราะผู้มีอำนาจไม่อนุมัติ ปัญหานี้เกิดขึ้นได้ง่ายมากในเมืองไทย เพราะคนไทยส่วนใหญ่โง่เขลาและกลัวตัวเองเดือดร้อน จึงชอบปฎิเสธไว้ก่อน ไม่คิดแม้แต่จะหาทางช่วย เป็นสาเหตุที่ทำให้เมืองไทยต้องตามต่างชาติเรื่อยไป

ช่องทางที่มีโอกาสเป็นไปได้คือ ช่องทางที่ถูกสร้างไว้แล้ว เราควรศึกษาว่า มีเงื่อนไขอย่างไร และถามผู้อนุมัติว่ามีเงื่อนไขอื่นซ่อนอยู่หรือไม่ เพราะคนไทยโดยเฉพาะในระบบราชการ มีนิสัยมักง่าย มักจะเขียนข้อมูลไว้ไม่ครบ

การที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ต้นแบบอะไรขึ้นมาสักอย่าง ต้องใช้เวลา อาจเป็นปี ช่วงนี้จำเป็นต้องมีเงินกินใช้ แต่ไม่มีเวลาไปหาเงิน คำถามคือ จะเอาเงินที่ไหน คนจำนวนมากผลิตภัณฑ์ยังไม่เสร็จ แต่เงินหมดเสียก่อน จึงต้องล้มเลิกไป ดังนั้น ก่อนเริ่มโครงการใหญ่ เราควรรู้จักหากินเองก่อน เพื่อให้มีรายได้ประจำต่อเนื่อง

อย่าเริ่มต้นธุรกิจเพียงเพราะเป็นเพื่อนกัน เพราะความคิดอาจไม่ตรงกัน แล้วสุดท้ายจะแยกทางกันพร้อมกับความเป็นเพื่อนที่หายไปด้วย แต่เราควรเริ่มธุรกิจกับคนที่มีแนวคิดเหมือนกัน ซึ่งสุดท้ายก็จะกลายมาเป็นเพื่อนกัน

มีหลายคนสงสัยว่า ผู้ร่วมก่อตั้งหรือ co-founder จำเป็นหรือไม่ โบราณบอกว่า สองหัวดีกว่าหัวเดียว ช่วยกันคิด ช่วยกันทำ ย่อมดีกว่าทำคนเดียว แต่ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจว่า คนมีโอกาสความคิดไม่ตรงกันได้ง่าย แม้แต่คนที่มีความคิดเหมือนกันตั้งแต่แรก ก็อาจจะทะเลาะกันเมื่อร่ำรวยขึ้น ดังนั้น การเริ่มธุรกิจลำพังคนเดียวจะดีกว่าหากมีเงินจ้างคนมาทำงานและให้คำปรึกษา เพราะถ้ามีปัญหาก็สามารถเลิกจ้างได้ง่าย ต่างจากผู้ร่วมก่อตั้งที่ไล่ออกยาก บางคนอาจจะไม่ยอมรับว่าตัวเองผิด ทำให้โต้เถียงกันแล้วเลิกรากันไป ดังนั้น คุณสมบัติสำคัญที่สุดของผู้ร่วมก่อตั้งคือ ต้องยอมรับฟังคำแนะนำของคนอื่น และยอมปรับปรุงแก้ไข ไม่เช่นนั้น ไม่สามารถร่วมงานกัน 2 คนได้ จำเป็นต้องมีมากกว่า 2 คนเพื่อให้คนอื่นช่วยตัดสิน

ตอนเริ่มกิจการใหม่ๆ สามารถทำแค่ 1-2 คนได้ แต่พอเริ่มขยายตัว มีลูกค้ามากขึ้น เพราะจะเริ่มมีคู่แข่ง ถ้ามีคนไม่พอ จะโดนคู่แข่งแซงไป จึงต้องเพิ่มจำนวนคน เพื่อเร่งสปีด

คนที่ผ่านโลกมานาน จะได้เห็นว่า ธุรกิจที่เปิดเสรี จะไปตามภาษิตโบราณว่า อีแร้งลง ตามด้วยปลาใหญ่กินปลาเล็ก เริ่มต้นจากมีคนตัวเล็กๆสร้างความต้องการขึ้นมา พอมีความต้องการมากขึ้น คนตัวเล็กๆอีกหลายๆคนก็มาขายตาม อาจเป็นตัวแทนหรือนำของจากที่อื่นเข้ามาขายแข่ง เหมือนอีกแร้งรุมทึ้งศพ จนคนตัวใหญ่ๆเห็นตลาดมีขนาดใหญ่ จึงเข้ามาทำตลาด ทำให้คนตัวเล็กตายหมด เหมือนเสือสิงโตเห็นอีกแร้งรุม จึงมาไล่อีแร้งไป แล้วตัวเองกินต่อ ยกตัวอย่างตอนต้นปี 2563 โรคโควิดระบาดทั่วโลก กระทรวงสาธารณสุขบอกให้คนใช้แอลกอฮอล์ล้างมือ ทำให้มีความต้องการแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้นมา 2-3 เดือน จนภาครัฐทนไม่ไหวเปิดแอลกอฮอล์เสรี ให้คนขออนุญาตได้ง่ายขึ้น (ถึงแม้จะยังยากอยู่เพราะเป็นใบอนุญาตเครื่องสำอาง) และให้โรงกลั่นขายให้คนมีใบอนุญาตได้ เพื่อนของผู้เขียนเห็นช่องทางตลาดจึงรีบทำมาขาย แต่ต่อมาไม่กี่สัปดาห์ ปตท.ก็เริ่มนำเข้ามาขายในปั๊ม ตามด้วย KNAS ซึ่งเป็นโรงกลั่นโดยตรง นำมาขายตัดราคาถูกกว่า ปตท. ทำให้รายเล็กเริ่มแผ่วลงเรื่อยๆ

ความสำคัญของลูกค้า

ธุรกิจอยู่ได้ด้วยเงินของลูกค้า ไม่ว่าจะเงินของคนจนหรือคนรวยก็คือเงินเหมือนกัน ลูกค้าจ่ายเงินแลกกับของมีค่า (value) ถ้าเราไม่มีของมีค่าไปแลก เขาก็ไม่ให้เงินเรา พอไม่มีเงินหรือมีรายได้เข้ามาน้อย ชีวิตเราก็จะต้องอยู่อย่างลำบาก สิ่งที่อยากได้ก็ไม่ได้

ของมีค่าของเรามี 2 อย่างคือ สินค้าและบริการ ถ้าสินค้าใช้แล้วไม่ดีก็ไม่ซื้อต่อ ถ้าสินค้าใช้ดีแต่บริการไม่ดีก็ไม่อยากซื้อเช่นกัน อารมณ์ของคนบางทีสำคัญกว่าเหตุผล ด้วยเหตุนี้ เราจึงต้องเอาใจลูกค้าด้วยการพูดจาไพเราะ และพยายามช่วยเหลือเวลาที่เขาทำผิดพลาด อย่ามัวแต่ยึดกฎเกณฑ์ที่ขาดความยืดหยุ่น

ลองไปยืนริมถนนแล้วยกมือไหว้ขอเงิน จะได้รู้ว่าเงินหายากขนาดไหน ต่างกับเวลาที่ลูกค้าเอาเงินมาให้นั้นง่ายกว่ามาก แค่เราพูดดีๆกับลูกค้า เราก็จะได้เงิน แต่ถ้าพูดไม่ดีก็จะไม่ได้เงิน คนเห็นความพอใจสำคัญกว่าความสุข ถ้าทำให้ลูกค้าไม่พอใจ ต่อให้เขาจะเดือดร้อนอย่างไร เชาก็ไม่อยากให้เงินเรา

เรื่องของคน

ธุรกิจมั่นคง เพราะคนมั่นคง ธุรกิจก้าวหน้าเพราะคนมีความคิดก้าวหน้า

อย่ารับคนป่วยทางกายหรือทางจิตมาช่วยงาน เขาจะดึงเราจมลง เพราะ เราต้องจ่ายเงินให้เขาครบทุกเดือน แต่ได้ผลงานไม่เต็มที่ คนป่วยทางกายทำงานได้น้อย ส่วนคนป่วยทางจิตจะหาเรื่องทะเลาะ รบกวนคนรอบข้างอยู่ตลอดเวลา จนไม่เป็นอันทำงาน เปรียบเหมือน พายเรือให้โจรนั่ง

ถ้าคนหาความแน่นอนไม่ได้ เช่นพูดจากลับไปกลับมา รับปากแล้วไม่ทำ ชอบมโน หรือติดต่อยาก จึงไม่มีวันทำให้ธุรกิจมั่นคงได้ หรือไม่มีระเบียบวินัย (เช่น ชอบย้ายของแล้วคนอื่นหาไม่เจอ) แม้แต่ธรรมชาติที่หาความแน่นอนไม่ได้ ทำให้คนทำการเกษตรมีฐานะไม่มั่นคง คนที่มีความแน่นอน เรียกอีกอย่างว่า เป็นคนมีความรับผิดชอบ

คนที่ความคิดไม่ก้าวหน้า เช่น ดื้อรั้นเตือนแล้วไม่ฟัง, ปฎิเสธสิ่งใหม่ๆ (โลกเปลี่ยนเป็นดิจิตอลแล้วบางคนยังใช้แฟกซ์อยู่), พูดจาก้าวร้าวกับลูกค้าหรือตัวแทน, เข้ากับใครไม่ได้เพราะมีปมด้อยมาจากการเลี้ยงดู, หรือก่อกวนหรือสร้างภาระให้กับเพื่อนร่วมงานเพราะช่วยเหลือตัวเองได้ คนเหล่านี้ไม่มีวันจะทำให้ธุรกิจก้าวหน้าได้  แม้แต่ความสัมพันธ์ชู้สาวในที่ทำงาน ก็จะทำให้งานไม่ก้าวหน้าได้ เพราะผู้หญิงเก็บความลับไม่อยู่ แถมยังมีเรื่องหึงหวงตามมา ถ้ามีเรื่องชู้สาวเกิดขึ้น คนใดคนหนึ่งจำเป็นต้องลาออก แต่ถ้าให้ดีควรจะลาออกทั้งสองคน เพื่อเว้นที่ไว้ให้คนที่ไม่มีปัญหาเรื่องชู้สาวเข้ามาแทน เพราะถึงลาออกไปคนหนึ่ง คนที่อยู่ก็ยังมีปัญหาเรื่องชู้สาวจนกระทบกับเรื่องงาน

ความจริงตามธรรมชาติ

ธุรกิจ เกิดได้จากการลงมือทำ ไม่ใช่แค่คิดหรือพูด และต้องทำทันทีที่มีโอกาส อย่าผลัดวันประกันพรุ่ง เพราะ ความล่าช้า ทำให้เสียรายได้ ซึ่งหมายถึง เสียโอกาสต่างๆในชีวิตไป เช่น โอกาสในการดูแลสุขภาพ การเรียนรู้ การท่องเที่ยว ฯลฯ แถมการละเลยปัญหา ยังอาจทำให้ปัญหาลุกลามใหญ่โต จนแก้ไขยาก แค่บรรยากาศในที่ทำงานไม่ดี เพราะคนภายในในทะเลาะกันเอง ก็สามารถทำให้งานไม่เดิน ถ้ามีปัญหาในร้าน จะทำให้ลูกค้าที่เข้าร้านรู้สึกได้ แล้วไม่กล้าเข้าร้าน จนทำให้ลูกค้าลดจำนวนลง แต่ในทางกลับกัน แค่เอาคนที่มีปัญหาออกไป ปัญหาจะจบลงได้ง่าย

หลักพื้นฐานง่ายๆของการค้า ที่ทุกคนลืมกันไปคือ การแลกเปลี่ยนสิ่งของที่มีค่าของเรา กับเงินของคนอื่น เงินเป็นเพียงแค่ตัวแทนมูลค่าสิ่งของ ถ้าเราให้ของที่ไม่มีค่ากับเขา เขาก็จะไม่ให้เงินเรา ถ้าเราเอาทองไปแลกเงิน เราจะไม่ได้กำไร เพราะของสองอย่างมีมูลค่าเท่ากัน กำไรเกิดจากการนำของที่มีมูลค่าต่ำ มาใส่ความพยายามเข้าไป จนมีมูลค่ามากขึ้น แล้วนำไปแลกกับเงิน สิ่งมีค่าในสายตาคนอื่น คือสิ่งที่จะช่วยลดความทุกข์ของเขาลง พระพุทธเจ้าตรัสว่า โลกนี้มีแต่ทุกข์ ดังนั้นโลกนี้จึงมีอะไรให้ทำมากมาย แค่เรามองให้เห็นปัญหา แล้วเอาลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง

ธุรกิจยุคก่อน เป็นลักษณะปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่ยุคดิจิตอล มีทั้งปลาใหญ่กินปลาเล็ก และปลาเร็วกินปลาช้า ความช้าวัดกันที่ความวอกแวก (distraction) อย่างแชท โซเชียล และข่าว เป็นตัวการสำคัญที่ทำให้คนขาดสมาธิ

ทำอะไรดี

ของขายดีเพราะคนรู้จัก ของกินขายดี ไม่ใช่เพราะเป็นของจำเป็น แต่เป็นของที่คนรู้จัก มีตัวอย่างของแอลกอฮอล์ช่วงโรคระบาดขายดีมาก เพราะรัฐบาลบอกให้ประชาชนใช้

การเอาของเขามาขาย จะมีรายได้น้อย เพราะคนที่เห็นว่าขายได้ ก็จะไปติดต่อโดยตรงกับโรงงาน เพื่อให้ได้ราคาถูกสุด

เราจำเป็นต้องมีเป้าหมาย เพื่อให้เดินไปถูกทาง หลายคนคิดไม่ออกว่าจะทำอะไรดี สามารถเริ่มต้นจากหาว่าตัวเองถนัดอะไร การทำงานที่ตัวเองถนัด จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า การต้องมาเริ่มต้นเรียนรู้ใหม่ จะต้องใช้เวลานานอย่างน้อยหลายปีกว่าจะมีทักษะและเข้าใจกลไกตลาด แต่ต้องระวังเรื่องข้อจำกัดต่างๆที่จะทำให้โตไม่ได้ ทั้งเรื่องเงิน สถานที่ การโฆษณา และเมื่อลงมือทำแล้ว อย่าให้อารมณ์ชั่ววูบมาเป็นควบคุมการกระทำของเรา แต่ต้องดำเนินต่อไปตามเหตุผล

เสือชีต้าวิ่งเร็วที่สุด ฉลามว่ายน้ำเร็วที่สุด การทำสิ่งที่ตัวเองไม่ถนัด จะล้มเหลว

เราอาจจะคิดทำเวปไซต์ค้นหาข้อมูลได้ก่อนกูเกิล หรือทำสังคมออนไลน์ได้ก่อนเฟสบุ๊ค แต่ความสำเร็จ ต้องเกิดจากลงมือทำเท่านั้น คำว่า executive จึงหมายถึง คนที่ทำให้เกิดการลงมือทำ ความล้มเหลวจึงเกิดจาก ความละเลย ไม่ใส่ใจทำในเรื่องที่ควรทำในเวลาที่เหมาะสม ไม่ติดตามข่าวสารความเปลี่ยนรอบตัว

แต่ธุรกิจจะยังไม่มั่นคง หากเจ้าของยังต้องลงมือทำเอง เพราะถ้าเจ้าของป่วยหรือมีเรื่องอื่นมาแทรก งานที่ทำอยู่จะต้องหยุดลง งานใหม่ก็ไม่มีโอกาสได้เริ่ม ธุรกิจจะมั่นคงเมื่อมีลูกจ้างมาทำงานแทน รายได้เป็น passive income คือมีเงินเข้ามาแม้เวลาที่เราหลับ

การทำการค้า หรือที่เรียกว่า ธุรกิจส่วนตัว ถึงแม้จะลำบากในตอนแรก แต่สบายในตอนหลัง เมื่อการค้าอยู่ตัวแล้ว จะมีเวลาว่าง สามารถใช้เวลาว่างดูแลครอบครัว มีเวลาว่างไปพักผ่อนได้นานๆ โดยไม่ต้องใช้เวลาแลกกับเงินเหมือนลูกจ้าง โดยเฉพาะในยุคดิจิตอลในปัจจุบัน เจ้าของกิจการสามารถเลือกทำงานที่ใดก็ได้ทั่วโลก โดยผ่านอินเตอร์เน็ต ทำงานในสถานที่ที่ตัวเองอยากจะอยู่ โดยไม่ต้องจำกัดตัวเองอยู่แต่ในเมืองอีกต่อไป

• ราคาที่คนทั่วไปรับได้ คือ ไม่ต้องถูกเกินไป แต่ต้องไม่แพงเกินไป ดูตัวอย่าง สตีฟ จ็อบส์ ที่หลังจากถูกไล่ออกจากบริษัทแอปเปิ้ล แล้วจึงออกมาตั้งบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ใหม่ชื่อ NeXT Computer ถึงแม้จะเป็นเครื่องที่มี browser ตัวแรกของโลก แต่ไม่ได้รับความนิยมเพราะราคาแพงมาก สำหรับคนทั่วไป สินค้าราคายิ่งถูกยิ่งดี สินค้าราคาแพงเป็นเหมือนกำแพงกั้นผู้ซื้อรายใหม่ การตั้งราคา 99.- หรือ 199.- ยังไม่ได้ผลดีเท่ากับการแบ่งสินค้าเป็นชิ้นเล็กๆราคาไม่เกินค่าข้าว 1 มื้อ คือเงินที่คนทั่วไปจ่ายอยู่เป็นประจำจนไม่รู้สึกว่าแพง แต่ถ้าเกินจากนี้ คนซื้อจะเริ่มคิด
  
• หาซื้อง่าย และใช้งานง่าย คนทั่วไปจะยุ่งอยู่กับธุระการงานของตัวเอง จนไม่มีเวลาจะไปทำอย่างอื่น เขาจึงมีเงินที่จะซื้ออะไรที่หาง่ายๆ และ ใช้ง่ายๆ เพื่อที่จะได้ไม่ต้องเหนื่อยอีกรอบหลังจากเหนื่อยจากงานมาแล้ว
• ไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ลูกค้าทุกคนย่อมมีธุระของตัวเอง การเปลี่ยนแต่ละครั้ง ส่งผลให้ลูกค้าจะปรับตัวไม่ทัน แล้วลูกค้าก็จะเกิดความเบื่อหน่ายและหนีไป ด้วยเหตุนี้ เราจึงไม่ควรยกเลิกอะไรที่มีคนมาเกี่ยวข้อง แต่ให้ใช้วิธีเพิ่มเข้าไปแทน
  
• มีตัวเลือกหลากหลาย เมื่อมีการแข่งขันเกิดขึ้น สินค้าที่มีตัวเลือกมากกว่า ย่อมมีคนเลือกใช้มากกว่า ถึงแม้จะราคาแพงกว่าก็ตาม
• บางครั้งสินค้าที่ขายไม่ออก อาจจะได้รับความนิยม จากโปรโมชั่น อย่างเช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือลดราคา โปรโมชั่นก็คือสิ่งเร้า ที่คนขายสร้างขึ้น เพื่อทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจผิด จากของที่ผู้ซื้อยังไม่ต้องการใช้ พอเห็นโปรโมชั่น ก็อาจจะซื้อเก็บไว้ เพราะกลัวว่าอนาคตจะไม่มีโปรโมชั่นนี้แล้ว และ เผื่ออนาคตจะได้ใช้ (แต่ส่วนใหญ่แล้วจะไม่ได้ใช้) หรือ ซื้อไปฝากคนอื่น โปรโมชั่นที่ใช้หลอกคนซื้อ ยังมีอีกหลายวิธี เช่นแจกของที่น่าสนใจกว่า หรือลดราคาสินค้าอย่างหนึ่ง เพื่อล่อให้คนเข้ามาในร้านแล้วซื้อสินค้าอื่น 

• คู่แข่ง เพราะคนซื้อจะเทียบราคากับคู่แข่งที่สินค้าใช้งานได้เหมือนกันหรือใกล้เคียง กัน ยิ่งถ้าของหลายยี่ห้อเหมือนกัน ไม่มีอะไรแตกต่าง ผู้ซื้อย่อมเลือกยี่ห้อที่ราคาถูกกว่า หรือ ราคาเท่ากันแต่ได้เยอะกว่า ถ้าเราตั้งราคาแพงกว่าคู่แข่ง ลูกค้าก็จะทยอยย้ายไปหาคู่แข่ง ถึงแม้ว่าคู่แข่งจะมีคุณภาพต่ำกว่าก็ตาม แต่คนทั่วไปที่ไม่ค่อยมีความรู้ จะมองไม่เห็นความแตกต่าง การตั้งราคาจึงต้องอ้างอิงจากคู่แข่ง การขึ้นราคากับลูกค้าเก่าก็เช่นกัน เป็นเรื่องที่ไม่ควรทำ เพราะลูกค้าเก่าจะเริ่มเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งที่ราคาถูกกว่า การขายแพงกว่าคู่แข่ง จะทำได้ก็ต่อเมื่อ ตัวเองมีอะไรที่คู่แข่งไม่มี และผู้คนกำลังแสวงหาสิ่งนั้น
• ตัวแทนจำหน่ายและผู้ที่รับไปขายต่อ คนส่วนใหญ่ไม่ชอบผลิต แต่ชอบรับไปขายเพราะง่ายดี เมื่อเราผลิตหรือขายส่งอะไรสักอย่าง ก็จะมีคนมารับไปขายต่อ พอเขามารับไปขายใหม่ๆ เขาจะรับไปในจำนวนไม่มากนัก ค่าใช้จ่ายจึงไม่มาก ส่วนลดมากหรือน้อยจึงไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจ แต่เมื่อใดก็ตาม ที่เขาเริ่มสั่งเยอะขึ้น เขาก็จะต้องจ่ายมากขึ้น ถ้าเขารู้สึกว่าได้ส่วนลดเท่าเดิม เขาจะรู้สึกว่าแพง แล้วหันไปหาแหล่งอื่นที่ราคาถูกกว่า ด้วยเหตุนี้ เราจึงต้องตั้งราคาตามปริมาณ เช่น ซื้อน้อยลดต่อชิ้นน้อย ยิ่งซื้อเยอะลดต่อชิ้นเยอะ
  

• อย่าอวดรวย อย่าเปิดเผยรายได้ให้สาธารณชนรู้ คนที่เห็นเราขับรถราคาแพง หรือมีชีวิตความเป็นอยู่สุขสบาย แล้วรู้ว่าเราทำกิจการอะไร ก็อยากจะทำกิจการแบบเดียวกันบ้าง คนที่ไม่เคยเป็นคุ่แข่งก็อาจจะกลายมาเป็นคู่แข่งได้ มีตัวอย่างของสาหร่ายยี่ห้อเถ้าแก่น้อย เมื่อมีข่าวออกมาว่า เจ้าของได้กำไรมหาศาล ก็มีสาหร่ายยี่ห้อต่างๆตามออกมาเป็นจำนวนมาก
• อย่าเปิดเผยสูตรทางการค้าที่เรียกว่า trade secret ความได้เปรียบเหนือคู่แข่งแม้เพียงเล็กน้อย เมื่อมีคู่แข่งรายหนึ่งรู้ อาจทำให้เกิดคู่แข่งอีกจำนวนมาก ผมเคยเปิดเผยสูตรทางการค้าสูตรหนึ่ง ให้แก่บริษัทคู่แข่งซึ่งเป็นเพื่อนกัน ด้วยความหวังดี ต่อมาพนักงานคนหนึ่งในบริษัทของเพื่อน ก็แอบไปรับจ้างบริษัทอื่นๆที่ทำกิจการเดียวกัน โดยนำสูตรของผมไปใช้ ทำให้คู่แข่งที่ใช้สูตรนี้เป็นจำนวนมาก จนทำให้ผมเสียเปรียบทางการค้าอย่างมหาศาล มีคู่แข่งรายใหม่ๆเกิดขึ้นมากมาย
  

• อย่าเอาเพื่อนมาเป็นลูกค้า อย่าบอกใครว่าทำอะไร เพราะจะยุ่ง พอเพื่อนรู้ ก็จะมาขอเป็นลูกค้าด้วย ถ้าไม่ลดราคาให้ ก็เสียเพื่อน แต่พอลดราคาให้ ก็จะได้กำไรน้อย ถ้าลดจนเท่าทุนก็เท่ากับทำงานฟรี นอกจากนี้ยังมีเกิดปัญหาอื่นตามมา เพราะเหมือนกับเราได้สิทธิพิเศษเหนือพนักงานทั่วไป ทำให้ต้องให้สิทธินี้แก่พนักงานคนอื่นด้วย การขายให้คนรู้จักนั้น ต้องเหนื่อยมาก แต่ได้เงินน้อย  ถ้าเพื่อนมาใช้หลายๆคน ต้องลดราคาให้หลายคน จะกลายเป็นปัญหาใหญ่ แถมยังต้องเสียเวลาดูแลพวกนี้จนไม่เหลือเวลาทำอย่างอื่น เพราะแน่นอนว่าเมื่อรู้จักกัน ก็ต้องบริการกันเต็มที่ แค่ญาติๆรู้แล้วมาขอความช่วยเหลือก็มากจนจะแย่อยู่แล้ว เพื่อนสนิทแม้แต่คนเดียว ก็ไม่ควรบอกว่าทำกิจการอะไร ถึงแม้จะเป็นเพื่อนที่รู้จักเกรงใจก็ไม่ควรบอก  เพราะ ถ้าบอกไปคนหนึ่ง เพื่อนคนนั้นอาจบอกต่อไปอีกเป็นร้อยๆคน ถึงแม้ว่าจะกำชับไม่ให้บอกใคร แต่ก็อาจเผลอหลุดปากได้ เมื่อข่าวแพร่ออกไป เพื่อนคนที่เห็นแก่ตัวไม่รู้จักเกรงใจก็จะตามมารบกวน จะขอความช่วยเหลือแบบไม่เกรงใจเลย พอนานวันเข้า ความเกรงใจจะกลายเป็นตัวถ่วง
  
• อย่าเอาลูกค้ามาเป็นเพื่อน เพราะเมื่อสนิทกันแล้ว จะต้องลดราคาให้ หรือไม่ก็ต้องยอมให้ติดหนี้ ถ้าไม่ให้เขาก็หาว่าเราใจดำและหนีไปใช้ที่อื่น แต่ถ้าให้ คนเหล่านั้นจะเป็นตัวถ่วง ให้เราต้องทำงานหนักขึ้น แต่ได้เงินน้อยลงหรือไม่ได้เงิน เราก็ต้องทำให้ เพียงเพื่อรักษาความเป็นเพื่อน คนรู้จัก พวกลูกค้าที่ติดต่อกันมานาน หรือรุ่นพี่รุ่นน้อง ฯลฯ ถ้าให้เขาติดหนี้ ไม่ว่าจะมากหรือน้อย จะทวงก็เกรงใจ เวลาทวงก็ไม่กล้ายื่นเงื่อนไขเด็ดขาด ตัดเป็นตัดเหมือนคนไม่รู้จัก เมื่อถึงเวลาที่เขาต้องจ่ายหนี้แล้ว เขาจะรู้สึกว่าต้องเสียเงินฟรีๆ โดยไม่ได้อะไรกลับมา (ทั้งๆที่ได้ไปก่อนหน้านั้นแล้ว) จึงไม่จำเป็นต้องจ่าย ถึงแม้ว่าก่อนหน้านี้จะเป็นเพื่อนสนิท คุยกันดีแแค่ไหนก็ตาม หรือ เป็นคนมีชื่อเสียงมีชาติตระกูลสูง แต่ความเห็นแก่ตัวก็สามารถเปลี่ยนเขาให้เป็นคนร้าย เพียงเพื่อให้ตนเองไม่ต้องจ่ายเงิน ความเกรงใจก็จะไม่มีเหลือให้เราอีกต่อไป กิจการที่ดีจึงต้องไม่ปล่อยให้มีหนี้ เพราะมีหนี้แล้วทวงยากมาก เวลาเจอลูกค้า อย่าบอกว่าตนเองเป็นใครมาจากไหน เพราะถ้ามีเรื่องให้เกรงใจ เช่น เรียนสถาบันเดียวกัน เราอาจต้องปล่อยให้ลูกค้าติดหนี้ นอกจากนี้ อย่าตีสนิทคุยเล่นกับลูกค้ามากเกินไป เพราะ ถ้าสนิทแล้ว ลูกค้าอาจจะขอติดหนี้ได้ พอมีหนี้ เราก็จะต้องยุ่งยากไปกับ การจดบันทึกเพิ่มขึ้นและทวงหนี้ พอติดหนี้นานๆเข้า เขาก็จะเบี้ยวไปเลย ทางออกคือ ใช้ลูกน้องเป็นคนติดต่อกับลูกค้า แต่ถ้าทำงานคนเดียว ให้บอกไปว่าเป็นพนักงาน ไม่มีอำนาจตัดสินใจ ถ้าโดนต่อรอง ให้ดูว่าเขาต้องการอะไร แล้วต่อรองกลับ เช่น ถ้าลูกค้าต้องการซื้อน้อยกว่าปริมาณที่เรากำหนดไว้ ให้บอกว่าได้แต่ต้องจ่ายเท่ากับซื้อในปริมาณที่กำหนดหรือแพงกว่า
  

หลักการตลาด

กลยุทธ์การตลาดหน้าร้าน

• ตลาดที่ไม่มีคนไหลเวียน เช่น ตลาด จะมีแต่คนพื้นที่มาซื้อซ้ำทุกวัน ขายได้แต่สินค้าที่ต้องใช้ซ้ำแทบทุกวัน เช่น ของกิน ถ้าเป็นของที่คนซื้อนานๆครั้ง จะต้องอาศัยเวียน คือ ขายสถานที่หนึ่งเพียง 1-2 วัน แล้วย้ายไปอีกที่หนึ่ง อาจย้ายไปสัก 10-20 ที่แล้ววนกลับมา อาจต้องเดินทางไปทั่วประเทศ ถือว่าได้เที่ยวไปด้วย
  
• ตลาดที่คนไหลเวียน คือสถานที่ๆมีการเดินทางเข้าออก เช่น วัดชื่อดัง สถานีขนส่ง สถานที่ท่องเที่ยว เหมาะขายสินค้าคุณภาพมีราคา ของที่ซื้อใช้นานๆครั้ง เช่น อาหารเสริม แต่ถึงกระนั้นถ้าขายไปนานๆก็อาจจะตันได้ ต้องอาศัยย้ายที่บ้าง

ธรรมชาติของผู้ซื้อ

1. เงินมาของไป เป็นวิธีคิดพื้นฐานของคนทั่วๆไป
   
2. ที่ไหนมีคน ที่นั่นมีเงิน เป็นวิธีคิดที่พัฒนามาอีกขั้น พวกพ่อค้าแม่ค้าที่ตั้งแผงขายของ จะเข้าใจเรื่องนี้ดี หากสังเกตุจะพบว่า ที่ไหนมีเทศกาล จะมีคน และมีพ่อค้าแม่ค้าตามมา ถึงแม้ว่าค่าที่วันละหลายพันบาท ก็ยังกล้าสู้ราคากัน
   
3. ที่ไหนมีความสะดวกสบาย ที่นั่นมีคน เป็นวิธีคิดขั้นสูงขึ้นไปอีก ยกตัวอย่างพ่อค้าแม่ค้าตามแผงรู้กันดีว่า ลูกค้าจะเลือกเดินแค่บางเส้น ไม่ได้เดินทั่วไป หากไปตั้งเส้นที่คนไม่ค่อยเดิน จะขายไม่ค่อยได้ เราสามารถประยุกต์หลักข้อนี้มาใช้ได้ว่า ถ้าเราสร้างสินค้าหรือบริการที่ช่วยให้คนสะดวกสบาย ราคาถูกลงหรือฟรี จะดึงคนเข้ามาหาเราได้ 
4. ที่ไหนมีเงิน ที่นั่นมีคน เพราะเงินสามารถนำมาซื้อความสะดวกสบายได้ คนจึงวิ่งเข้าหาสถานที่ที่จะได้เงิน เช่น ซื้อหวย หรือ หางานทำ
   
5. คนทั่วไปชอบจับจ่ายเล็กๆน้อยๆ จนไม่มีเงินเหลือจับจ่ายสินค้าชิ้นใหญ่ การขายของจึงต้องมีสินค้าทดลอง ที่ราคาถูก พอคนใช้แล้วดี จึงกล้าจ่ายแพงขึ้น และ พ่อค้าแม่ค้าจะรู้ดีว่า ช่วงต้นเดือนจะขายของดีเพราะเงินเดือนออก แต่พอช่วงครึ่งหลังของเดือนจะขายของไม่ดี เพราะคนใช้เงินหมดแล้ว หลักข้อนี้ ช่วยให้เรามองต่อไปได้ว่า คนส่วนมากจะมีฐานะไม่ดีนัก ต้องซื้อบ้านอยู่นอกตัวเมือง เพราะบ้านในเมืองราคาแพง ทำให้พวกเขาต้องขับรถเข้ามาทำงาน หรือทำธุระในเมือง เช่นหาหมอ พอเข้ามาก็ไม่มีที่จอดรถ ไม่มีที่กิน คนที่ฉลาดจะเลือกซื้อที่ดินในเขตชุมชน คนโง่จะไปซื้อที่ดินตามนอกเมืองซึ่งไม่มีคน 

ลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า แต่เป็นมากกว่าพระเจ้า

การตั้งราคา

การกู้เงิน

บัญชี

การตลาด

1. ทำให้คนเห็นว่าเรามีตัวตนอยุ่บนโลกใบนี้
   
2. เห็นแล้วต้องซื้อทันที เพราะถ้ารอเวลาผ่านไป เขาอาจจะเปลี่ยนใจ

การหาคนงาน

แบรนด์

แฟรนไชส์

เพื่อนร่วมทาง

ธุรกิจที่ยากที่สุด

• ขายออนไลน์ไม่ได้ เพราะ อย.ห้ามโฆษณาอาหารเสริมเป็นยา ถึงแอบโฆษณาไป คนก็ไม่เชื่อสรรพคุณที่เขียน
• ถ้าไปตั้งโต๊ะขายตามตลาด พอจะขายได้ เพราะอาศัยคนขายอธิบายสรรพคุณ บวกกับคนเห็นสินค้าจับต้องทดลองได้ทันที ถ้าลำพังวางสินค้าไว้จะขายไม่ได้ เพราะคนเห็นสินค้าแล้วไม่เข้าใจ ต้องอาศัยตั้งป้ายโฆษณาสรรพคุณให้คนเห็นด้วย คนจึงจะเดินเข้ามา แต่ถ้าไปตั้งรวมกับตลาดของกินที่คนมองต่ำ หรือตลาดเสื้อผ้าที่บังป้าย คนก็จะมองไม่เห็นป้าย ต้องตั้งแยกออกมาอยู่ตามจุดที่คนเงยหน้าขึ้น แล้วมองเห็นแต่ไกล
  

อย่ายุ่งกับระบบราชการไทย

อย่าเสียเวลากับแผนธุรกิจมากนัก

การออกแบบผลิตภัณฑ์

พฤติกรรมของคน

1. ที่ใดมีคน ที่นั่นมีเงิน การซื้อมาขายไป เป็นความคิดเริ่มต้นของการทำธุรกิจ แต่ความคิดที่พัฒนาต่อมาคือ เมื่อมีคน ก็จะมีพ่อค้าแม่ค้าตามมา เราสามารถเก็บเงินจากพ่อค้าแม่ค้าได้ทั้งค่าที่ ค่าโฆษณา หรือแม้แต่ค่าห้องน้ำ แค่คนละ 5 บาท วันละแสนคนก็ได้ 5 แสนบาท ส่วนความคิดขั้นสูงสุดคือ การซื้อสิ่งที่ทำให้ตัวเองดูดี เช่น กระเป๋าแบรนด์เนมใบละแสน
   
2. ที่ใดมีความสะดวกสบาย ที่นั่นมีคน เพราะโลกนี้เต็มไปด้วยทุกข์ คนจึงชอบวิ่งเข้าหาความสุข ความสุขมี 2 แบบคือสุขกายกับสุขใจ คนที่สุขกายแล้วจะหาความสุขใจด้วยการทำในสิ่งที่ตนเองชอบ เราจึงเห็นบางคนไปผจญภัย จริงอยู่ว่าการสร้างอะไรขึ้นมาสักชิ้นเพื่อให้ขายได้ ต้องใช้ความยากลำบาก ทำให้บางทีคนสร้างก็สร้างให้มันใช้ลำบาก ทำให้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองไปต่อไม่ได้
3. การดึงคนมารวมกัน ต้องมีสิ่งน่าสนใจมาล่อ จำพวกลดแลกแจกแถม หรือไม่ก็ต้องมีของที่คนต้องการมากๆมาช่วยชูโรง เช่น กินผลไม้ฟรี หรือน้ำอัดลมบาทเดียว เพราะคนอยู่บ้านสะดวกสบายดีแล้ว ถ้าแค่จัดงานธรรมดา เขาไม่ค่อยลำบากออกมากันหรอก เหมือนการจับปลาในทะเลกว้างใหญ่ ปลาจะกระจายอยู่ทั่วไป ไม่รวมเป็นกลุ่ม ถ้าหว่านแหตรงไหนก็จะได้ปลาแค่ตรงจุดนั้น การจะได้ ปลาจำนวนมาก ต้องมีอะไรมาล่อ เช่น ถ้าจับปลากินเนื้อก็ต้องเอากลิ่นเลือดมาล่อ แต่ถ้าอยากจับปลากินพืช แน่นอนว่าเอากลิ่นเลือดมาล่อไม่ได้ผล ดังนั้น สิ่งที่มาล่อจึงต้องใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายด้วย
   
4. คนจะไวต่อข่าวสาร นักข่าวทั้งทีวีและตัวหนังสือ เป็นแหล่งกระจายข่าวที่ดีที่สุด และไวที่สุด สำหรับคนในภาษาเดียวกัน ดังนั้น ธุรกิจใดที่ถูกควบคุมข่าวสารอย่างเช่น อาหารเสริม จึงโตได้ยากมาก
   
5. คนจะฟังข้อมูลทางเทคนิคไม่เข้าใจ แต่จะเชื่อคนด้วยกัน โดยเชื่อจากการเลียนแบบคนที่ทำแล้วได้ผลจริง ถ้าคนพูดไม่มีผลประโยชน์มาเกี่ยวข้องก็จะยิ่งเชื่อมากขึ้น แม้แต่คนไม่ได้เรียนหนังสือก็ยังไม่เชื่อทฤษฎี ไม่เชื่อนักวิชาการทั้งหลาย เพราะรู้ว่าทฤษฎีกับปฎิบัติไม่เหมือนกัน แถมคนที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้น จะไม่เข้าใจทฤษฎี แต่จะเข้าใจจากการเลียนแบบ ดังนั้น การขายสินค้าที่ลึกซึ้ง อย่างพวกไฮเทคหรืออาหารเสริม ต้องโฆษณาให้คนเชื่อ โดยอาศัยวีดีโอรีวิวจากคนใช้จริง โดยเขียนเล่าประสบการณ์หรือถ่ายคลิปคนที่พูดว่าใช้แล้วได้ผลอย่างไร โดยไม่ต้องเขียนทฤษฎีเพราะจะทำให้คนไม่เชื่อ ทฤษฎีเก็บไว้ใช้กับพวกนักวิชาการ
6. คนต่างจังหวัด จะไม่กล้าซื้อสินค้าแปลกใหม่ ต้องรอเห็นคนกรุงเทพซื้อก่อน จึงซื้อตาม

ตัวแทนขาย สามารถทำลายตลาดผลิตภัณฑ์ได้

รู้นิสัยคนพื้นที่

การเมืองที่ไม่สงบนิ่ง ทำให้เศรษฐกิจถอยหลัง

การหาเพื่อนร่วมก่อตั้ง

1. ต้องไม่มีปัญหาชีวิตส่วนตัวมาก่อนหน้านั้น ถ้ามีก็มั่นใจได้เลยว่า เป็นปัญหาที่เขาสร้างขึ้นเอง ไม่ใช่คนอื่นอย่างที่เขากล่าวอ้าง แล้วเขาก็จะตามมาสร้างปัญหาให้เราอีก
   
2. ไม่รบกวนคนอื่น เช่น พูดมาก เพราะธุรกิจเกิดจากการลงมือทำ ไม่ใช่การพูด
3. ต้องยอมรับความผิดของตัวเองเวลามีคนตักเตือน ไม่ใช่มัวแต่แก้ตัวว่าตัวเองถูกเพียงเพื่ออวดเก่ง เพราะทุกคนย่อมมีข้อผิดพลาด หากไม่ยอมรับ ยากที่จะไปกันต่อได้
   
4. โต้ตอบข้อความที่ส่งไปมาสม่ำเสมอ บางคนอาทิตย์นึงอ่านครั้งแบบนี้ใช้ไม่ได้
5. ลงมือทำ บางคนโต้ตอบ แต่ไม่ลงมือทำ
   
6. ไม่ได้ทำเพื่อเงิน แต่ทำเพราะมีจุดประสงค์อื่น เช่น ช่วยเหลือคนหรือประเทศชาติ เพราะคนทำเพื่อเงินจะไม่สนใจงาน

อย่ากลัวคู่แข่ง แต่อย่าประมาท

การโฆษณา

เศรษฐกิจทรุดเป็นอย่างไร

ธุรกิจอาหาร อาหารเสริม